Die Berufe der Parfümbranche : Marie Petit, Naming Consultant

Wie wählen die Marken einen Namen für ein Parfüm aus ? Wie gehen sie vor ? Werden mit Konsumenten, Tests für die Namen durchgeführt ?
Stellen sie sich vor, eine Firma sucht einen Namen für ein internationales Parfüm. Ein zukünftiger Markenname muß in verschiedenen Sprachen einfach auszusprechen sein, und unterscheidbar sein. Man muß sich an ihn erinnern können und er darf natürlich nicht zu lang sein ! Die Suche nach einem Namen in einer Firma fängt oft intern an. Nach einigem Brainstorming und einigem Hin und Her mit der juristischen Abteilung, ist man aber oft nicht weitergekommen. Nur wenige Vorschläge sind juristisch verwertbar. Die Zeit wird knapp und die Marketing Direktion ruft uns an. Nachdem wir die Umgebung der Marke (existierende Marken und Konkurrenten) recherchiert haben, schlägt die Agentur manchmal mehrere hundert Namen vor. Es wird eine Auswahl getroffen, die danach weiter gefiltert wird: Semiologie**, Identitätscode der Marke, Linguistik, Phonetik und juristischer Rahmen. Trotzdem fallen ca. 20 % aller neugeschaffenen Bezeichnungen dem juristischen Filter der Klasse 3*** zum Opfer. In Frankreich gibt es für diese Klasse fast 89 Tausend Einträge als nationale Marke und 41 Tausend Einträge als eine Marke der Gemeinschaft, sowie 27 Tausend Einträge als internationale Marke. Unsere kreative Begleitung kann man in zwei Phasen unterteilen: zunächst eine Sitzung um die Namen zu überprüfen (zwischen 30 bis 40 Namen) und eine zweite nach einem Debriefing, um einen Namen gezielt zu finden (20 - 30 Namen). So wird eine Short-List definiert. Diese wird anschließend gegenüber ausgewählten Konsumenten der betroffenen Länder getestet. Nach der Auswertung der qualitativen und quantitativen Studien, arbeiten wir daran, das Ergebnis zu bestätigen und eine Übereinstimmung finden. Und es ist dann meistens der Geschäftsführer, der die endgültige Entscheidung trifft.

Es gibt immer mehr Parfüms. Wie gehen die Marken vor, wenn sie einmal einen kreativen, vermittelnden Namen gefunden haben… der zudem disponibel ist ?
Das wird in der Tat immer komplizierter. Aber Kreativität, die von vorneherein mit juristischer Hilfe unterstützt wird, spielt die entscheidende Rolle. Man muß Hindernisse überwinden können, juristische Lösungen finden, Abkommen treffen, um nebeneinander zu bestehen, die Vorausplanung kann eine gute Marke retten… Und dann muß man sehr kreativ sein. Die Anzahl der Namen ist entscheidend. Deswegen gehen wir immer über den ursprünglichen Brief**** heraus: Wir vervielfältigen die Möglichkeiten, indem wir so weit wie es geht den Bereich erweitern. Wir schließen uns nie in Trends ein, wir spielen mit Ausdrücken, mit den am wenigsten benutzten Buchstaben, wir versuchen jedesmal eine neue Sprache zu erfinden. Jede Kreation ist Maßarbeit.

Was halten sie von ausländischen Marken, die für ihre Produkte französische Namen wählen. Funktioniert das besser ? Glaubt der Kunde, daß die Marken französisch sind ?
Für Parfüms ist Französisch kein Handicap. Die ausländischen Märkte assoziieren spontan damit den Pariser Glamour und das traditionelle Handwerk der französischen Parfüms. Umgekehrt tragen die französischen Marken oft ausländische Namen und das schon seit langem. Schon ab 1939 fand man bereits Parfüms die folgende Namen trugen: Scandal, My Sin (Lanvin), Shocking (Schiaparelli)… Außerdem sind Reisen, Exotik und Abwechslung heute immer noch unverzichtbare Themen für ein Parfüm. Und die neuen Parfüms von 2009 widersprechen dem nicht: ‘5 :40 pm in Madagascar’ von Kenzo ; ‘Paris-Moscou’, ‘Paris-New York’, ‘Paris-Tokyo’ von Guerlain oder ‘Arabian Nights’ von By Killian, usw.

Ist es nicht manchmal sehr schwierig einen Namen zu finden, der in allen Ländern 'akzeptabel' ist ?
Bei einem Parfüms, das man auf Flughäfen kaufen kann, sollte man nur wenige Sprachen vernachlässigen. Die klassischen linguistischen Filter sind: chinesisch, englisch, amerikanisch, brasilianisch, japanisch, spanisch, arabisch, russisch, italienisch und deutsch. Man muß die Aussprache der Wörter, der Silben und Buchstaben berücksichtigen, aber auch die Umgangssprachen und Schimpfwörter… Man muß auch aufpassen, keine Religionen zu beleidigen und so muß man bei sexuellen Anspielungen vorsichtig sein. Es ist außerdem wichtig zu überprüfen, daß nicht ein anderes Produkt, daß zu einem anderen Bereich gehört, den gleichen Namen trägt. Ein Beispiel: Euphoria, ein Parfüm von Calvin Klein, war bereits ein kleines Schmuckstück an Eleganz und Vergnügen als Sex-Toy bei den Spaniern. Für das Parfüm ‘The Beat’ von Burberry wurde die Agentur enekia beauftragt, eine Studie zu machen, wie es auf dem französischen Markt wahrgenommen wird.

Können sie uns Beispiele für Produktnamen geben, die international nicht gut gewählt wurden oder sogar Flops von großen Marken waren ?
Tatsächlich kann die Übersetzung und Interpretation von Markennamen in einigen Ländern nicht den erwünschten Sinn haben. Renault hätte seinen neuen Vierradantrieb vielleicht nicht 'Koleos' genannt, wenn sie gewußt hätten, das der Begriff sich im griechischen, je nach Aussprache, wie Scheide oder Hintern anhört. Ebenfalls im Automobilsektor war Mitsubishi verpflichtet sein Auto 'Pajero' umzubenennen, weil dieser Begriff 'Wichser' im spanischen hieß. Die Marke 'Bledina' bedeutet im Russischen 'Schlampe'.

Gibt es im Bereich der Schönheitsprodukte Linien oder Produkte die in verschiedenen Ländern unterschiedliche Namen haben ?
Zahlreiche Marken haben verschiedene Namen, je nach Land. Dafür gibt es viele verschiedene Gründe: unterschiedlicher Sinn, Umgangssprache, Schimpfwörter, schwierige Aussprache… Ein Name muß einen guten Klag haben, damit man ihn sich leicht merken kann. Der Oreal-Konzern nennt Elsève deswegen Elvital in Deutschland und anderen nordeuropäischen Ländern und Elvive in den USA und Großbritannien. Dann gibt es Maybelline, aus dem Gemey (in Frankreich), Jade (in Deutschland), Colorama (in Brasilien) und Miss Ylang (in Argentinien) wird, damit er leichter außerhalb der USA vertrieben werden kann. Bei den Parfüms heißt ‘Ange ou Démon’ von Givenchy ‘Ange ou Etrange’ in den Arabischen Emiraten und die Deos ‘Axe’ werden ‘Lynx’ in Großbritannien genannt. Und bei Frédéric Malle wurde aus dem Parfüm 'French Lover’ in den USA ‘Bois d’Orage’ weil der Name einen schlechten Ruf hat.

Können sie umgekehrt auch Beispiele von Namen nennen, die je nach Land unterschiedliche Produkte bezeichnet?
Calgon ist zum Beispiel ein Produkt gegen Kalkgehalt in Waschmaschinen von Reckitt Benckiser und ist auch eine Bezeichnung für eine Produktlinie für den Körper von Coty in den USA. Aber diese Produkte aus sehr unterschiedlichen Bereichen werden auch manchmal gleich benannt: Origins heißt eine multi-sensorische Marke für Kosmetik und Pflegeprodukte und auch ein neues Produkt von dem Cadbury-Konzern: der neue Kaugummi Hollywood mit natürlichem Aroma. Die Schaffung von neuen Namen verhindert diese Probleme und gibt dem Produkt eine einzigartige Persönlichkeit. Allerdings brauchen die Namen dann einen größeren Werbeaufwand um bekannt zu sein und erkannt zu werden. Eine Neuschöpfung kann eine Anspielung sein, an etwas erinnern oder eine Geschichte erzählen und das Produkt kann sich ausdrücken. Und wenn es noch dazu eine visuelle und graphische Ästhetik besitzt ist seine Medienwirksamkeit verstärkt. Dann ist alles gewonnen !

(*) enekia hat folgende Namen gefunden: ‘Now’ und ‘Twin’ von Azzaro, ‘Magnifique’ von Lancôme, ‘Oui au volume, Non aux paquets’ für ein Mascara von Bourjois, ‘Aroma Sun Expert’ für die neue Produktlinie für die Sonne von Decléor…
(**) Die Semiologie ist das Studium von Zeichen. Sie interessiert sich für die Bedeutung im Rahmen der Linguistik, der Sozialwissenschaften oder der Medizin.
(***) Wenn ein Name eingetragen wird, um ihn zu schützen gehören zu dieser Klasse z. B. alle Parfüms und Schönheitsprodukte.
(****) Dieser Begriff bezeichnet die kreativen Auflagen die eine Marke dem Parfumeur, einem Designer oder einer Marketing Agentur macht.