Um 1900 war die Belle Epoque ! Mit dem Jugendstil kommt der Enthusiasmus. In der Parfumherstellung ergänzt Coty seine Fähigkeiten mit den Qualitäten von Lalique. Durch sie wird der Parfum zum Luxus. In der Mode ist die falsche Bescheidenheit vorbei. Poiret erfindet die Silhouette einer Frau.
In den USA entsteht der Markt um die Schönheit mit der Entstehung der ersten Schönheitsinstituten, und mit Kosmetik von Elizabeth Arden und Helena Rubinstein. Erst später werden sie ihren eigenen Parfum auch herstellen.